當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 保健品營銷策劃的三大難題到底是什么 作者：李道勝 日期：2012-12-17 字體：[大] [中] [小]

    近些年來，保健食品一直都是市場上的熱點商品之一，原因就是保健品時常不經(jīng)意間充當了輿論的焦點，不論是各種媒介機構(gòu)和政府職能部門，還是市場和普通消費者，都喜歡在保健食品上下功夫挖掘關(guān)注點。因此，保健品食品企業(yè)在市場營銷上往往是“如履薄冰，如臨深淵”的感覺，營銷策劃為保健食品企業(yè)服務(wù)也是相當謹慎小心，不敢越雷池半步。
    然而，無論保健品受到來自各方的多少詬病，其總體發(fā)展趨勢還是向好的，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國保健食品行業(yè)每年以10%以上的速度快速增長。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，對于保健品認識的轉(zhuǎn)變，居民消費水平
的提高，保健食品也會迎來一個黃金發(fā)展期。許多企業(yè)為了能夠與時俱進，抓住市場良機，都把觸角延伸到了保健品領(lǐng)域，力爭在保健品市場分得一杯羹。然而，這并非易事。根據(jù)筆者營銷策劃經(jīng)驗，下面三大難題將會困擾保健食品營銷策劃和營銷布局。
    1、保健理念
    很多企業(yè)抓住保健食品介于普通食品與藥品之間的特征，在保健品研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和投入，本來不具備相關(guān)保健功能的產(chǎn)品，盲目的與相關(guān)保健理念靠近，導(dǎo)致無法進行市場細分和市場定位，成為保健食品夸大宣傳虛假宣傳的罪魁禍首。
    中國保健品市場尚未像西方發(fā)達國家那樣成熟，早期形成的保健食品消費理念被上世紀末的保健品熱潮沖擊之后已經(jīng)消失殆盡，政府職能部門警惕保健食品、部分消費者誤解保健食品、媒體輿論緊盯保健食品，所有這一切都讓中國保健食品行業(yè)的發(fā)展受到掣肘。
    正是在這樣的市場營銷環(huán)境下，保健食品營銷要以理念為核心、產(chǎn)品為載體，以先進的保健消費理念來引導(dǎo)消費市場的認可、理解、接受。很多保健食品企業(yè)也看清了這一點，在營銷策劃過程中，給自己的產(chǎn)品賦予了很多保健功能和理念，以期吸引更多的目標消費人群。筆者認為，這種做法是一種自取滅亡的死路。任何事物都不是萬能的，保健品也不例外，切不可將其宣傳成包治百病的神藥，這樣做不但背離了保健品的保健功能理念也違背了相關(guān)的法律法規(guī)，必然要受到懲罰。
    勝道營銷策劃認為，保健食品所承載的功能不在多而在精，且在藥與保健品之間有一條不可逾越的鴻溝，保健品切不可沖動。再者，保健食品是具有一定功能的食品，企業(yè)圍繞這項功能一定要做足文章，保證功能信息能夠有效地傳播，而能夠有效傳播的最有效的手段就是做好該項保健功能理念的傳播，培育具有保健理念的忠實顧客群體比單純的產(chǎn)品銷售效果要明顯和持久得多。另外，任何保健食品都是細分市場的產(chǎn)物，保健品市場定位和目標市場選擇切忌盲目擴大化，在合理的取舍之間，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會做足減法。
    2、發(fā)展方向
    中國保健食品行業(yè)是最近二十年來最不注重品牌建設(shè)的行業(yè)之一。保健食品行業(yè)能夠幾十年或者堅持十幾年的都并不多見，原因就是品牌建設(shè)不力，往往被保健品的一個產(chǎn)品概念所束縛，一旦這一產(chǎn)品進入市場衰退期退出市場，企業(yè)也跟著消沉來，甚至悄悄地退出保健品市場。
    直到如今，中國保健食品行業(yè)還未能擺脫這樣的困局。為什么會出現(xiàn)這樣的困局呢?一方面，企業(yè)在取得某一個產(chǎn)品的成功時，迫于利益的考慮，無暇顧及品牌建設(shè)和品牌營銷；另一方面，企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性，不具有戰(zhàn)略營銷的眼光就不可能形成強勢品牌資產(chǎn)。
    歷數(shù)中國知名保健食品企業(yè)，基本上都是一個產(chǎn)品提綱主力，品牌概念受制于產(chǎn)品概念，一旦產(chǎn)品退出市場，就意味著品牌也退出市場。中國最大的保健酒企業(yè)勁牌有限公司所生產(chǎn)的勁酒，目前來看，企業(yè)并沒有推出勁牌的其他保健食品，據(jù)說其要推出勁牌飲料，但至今未產(chǎn)生市場影響力。中國最大的阿膠企業(yè)東阿阿膠聞名全國遠銷世界，可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿，顯然企業(yè)對于東阿品牌的建設(shè)相當無力。頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤茶而聞名全國，顯然其可能注意到了品牌建設(shè)的必要性，但卻沒有真正形成品牌建設(shè)體系，更多的還是處于產(chǎn)品銷售階段，從目前來看，碧生源是什么？套用趙本山的小品用語，充其量也就是個品牌名，而不是名牌，顯然碧生源想要走上品牌之路才剛剛開始。
    勝道策劃專家認為，之所以中國保健品企業(yè)平均壽命比較短，無法形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌，主要原因還是保健品企業(yè)的戰(zhàn)略缺失和營銷短視行為，抓住一個概念之后，拼命地在市場上掘取利潤，忽視了品牌建設(shè)。所以我們才會看到，保健品企業(yè)基本上都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。
    3、溝通機制
    上世紀末，很多保健品企業(yè)嘗試著走直銷的道路，但由于將目標定位于取得銷售業(yè)績，而不是真誠服務(wù)于消費者，并沒有建立起與消費者之間平等的信息共享和溝通機制，基本上沒有取得的成功。隨著國家對于直銷的整治，絕大部分企業(yè)被迫退出了直銷市場。
    保健食品對于人體健康來說，有防患于未然的感覺，它更多的是讓消費者免于受到疾病的困擾，可以說是既不能當藥吃也不能當普通食品吃。正是因為這一點，消費者對于保健食品的期望值也比較特殊，從而也就形成了比較特殊的消費人群，這類消費人群往往都具有一定的特殊消費心理——期望保健品能夠成為健康的保護神，逐漸地整個社會都會形成這種對保健品的不正確認知。舉例來說，本來保健品不是藥不可治病，但是當某人食用了保健品之后，沒有防止其得某種病，消費者就會對該保健品做出“坑人、害人、不管用”的結(jié)論。在這方面，人們甚至沒有對藥品的寬容大。當我們得了病之后，盡管吃了某種藥，也不一定會肯定治好，或者按照期待的或者藥品說明的時間好轉(zhuǎn)。也就是沒有包治好病的藥，更沒有包不得病的保健品，更別期待著保健品能治病。之所以有這樣的社會認知，一方面，是源于長期以來人們對于保健品的錯誤認識；另一方面，是源于部分保健品企業(yè)長期夸大宣傳在消費者心里形成的認識積淀。
    營銷策劃專家認為，解決這一問題是保健品改變形象的最有效手段，而且也不難。從市場營銷學(xué)上來說，企業(yè)往往都在進行整合營銷傳播，來保證與市場和消費者的溝通。保健品企業(yè)需要建立的是整合互動營銷傳播，通過建立這樣一種機制，建立起企業(yè)與市場和消費者之間的溝通交流機制，改變過去企業(yè)主動進行營銷傳播，市場和消費者被動接受的局面。勝道策劃專家強調(diào)，整合互動營銷傳播最主要的核心之一是企業(yè)要具有強烈的以消費者為導(dǎo)向的營銷理念，通過營銷傳播和市場營銷活動解決消費者的問題和困難，逐步建立起消費者對于品牌和企業(yè)的忠誠，也能夠讓市場中的各利益體充分認識和理解品牌、產(chǎn)品、保健、功能等概念及其之間的關(guān)系。
    中國保健品市場呈現(xiàn)逐年上升的良好勢頭，但遠未走向成熟，同樣，保健品市場營銷也還有很長的路要走，需要業(yè)界人士做出更多的探索。
    保健食品，在未來的發(fā)展道路之中，應(yīng)更加注重品牌營銷與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定及運用。開辟出中國保健品市場自己的一片天地。
    


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